En una campaña electoral la estrategia es la ruta que seguiremos para conseguir el objetivo. En cambio, la táctica son esos pequeños pasos que se ejecutan cada día. Es en la táctica donde tiene relevancia el manejo de los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales. Es la táctica donde se generan las acciones que enderezan el barco, que trabaja velozmente ante alguna falla, o que aprovechan un suceso coyuntural no previsto. Sí, todo eso es táctico, pero sobre todo la táctica proactiva planea las actividades de cada candidata o candidato para que se vuelvan noticia.
En el diseño de actos que se vuelven noticia, se consideran las líneas del mensaje, la logística del evento, que incluye aprovechar la hora del día, el acomodo de invitados, la colocación de medios, y los símbolos que se van a desplegar para ganar puntos; es decir agenda y mensaje van formando la imagen.
Este diseño de la noticia tiene un alto valor, porque resulta más creíble que el spot pagado. O en todo caso fortalece y le da rumbo a la guerra de aire, que son los spots pautados en distintos medios y redes sociales.
Como vemos la comunicación en campaña es un eje central donde convergen distintas actividades del día a día, es decir de esos pequeños pasos tácticos, para reforzar mensaje, y en su caso atender ataques en contra. Con las redes sociales en acción el vértigo informativo es alucinante, y si no se tiene la cabeza fría, es el flanco donde se cometen más errores.
Pero hay que poner las cosas en su justa dimensión. Suele suceder que cuando la campaña va mal, se culpe al encargado de comunicación, y cuando las cosas van bien es gracias al candidato. La realidad es que la actividad de la comunicación en una campaña, aún con toda su complejidad, sólo es la bocina de un intrincado sistema de toma de decisiones. Es decir que, si la estrategia y el candidato fallan, se va a reflejar en la comunicación de la campaña. Porque la comunicación no es la que “mete los goles,” los que meten los goles son los jugadores, es decir, los candidatos. Pero si estos fallan, aunque se tenga al más experimentado equipo de comunicación, la campaña de todos modos puede ser un desastre cuando el candidato genera desajustes por su conducta.
Se invierten muchos recursos en la guerra de aire y en el ejército de tierra, como debe ser. Pero se deja de lado lo más importante, la preparación del candidato. Y ese tema también tiene su complejidad, porque no podemos resetear el sistema de como piensa y procesa las decisiones, o como procesa y actúa en las emociones de cada día. Hay candidatos que saben mucho, pero no tiene conexión con sus emociones más profundas y pierden empatía.
O hay candidatos apasionados e histriónicos, que pueden perder la cordura. Y comunicar con su lenguaje corporal, un cierto grado de violencia y confrontación.
El análisis de Fortalezas y Debilidades del candidato, deben hacerse con tiempo para ver como comunican sus afectos, intereses y miedos. Como, sin hablar, están proyectando información que recibe el electorado.
Es en el área de las tácticas donde se apuntala o el rumbo, o se pierde. Son las acciones del candidato y su equipo del día a día, que son las más visibles para los reporteros de los medios de comunicación que siguen la ruta del candidato.
Es todo un reto que la táctica no te desvíe de la estrategia, porque en campaña el margen para la toma de decisiones se reduce. Es una guerra, y como decía Napoleón: “En una guerra hay que hacer lo que hay que hacer y hacerlo rápido”. Es un equipo sintonizado en lo emocional y sincronizado en su actuar.
Y para el candidato, no hay nada más valioso que lo que ya decía el Tzun Tzu en El arte de la guerra: “Si te conoces a ti mismo y conoces a tu enemigo, saldrás vencedor en mil batallas”. El problema es que el candidato cree que se conoce y por eso falla en el día a día, y pasa más de lo que uno se puede imaginar.
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