Actualmente, la publicidad y comunicación tienen distintos objetivos; sin embargo, en ocasiones los valores se descuidan o se olvidan, indicaron expertos de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP) y recalcaron que es vital revertir la crisis de valores que afecta a México y al mundo y construir sociedades éticas.
“Los valores humanos son fundamentales para el desarrollo vital de las personas y también desempeñan un papel crucial en el ámbito del mercado y el comercio”, comentó Ángel Rodríguez Bravo de la Asociación Científica para la Evaluación y Medición de los Valores Humanos (A-EVA) y lamentó que los intereses comerciales afecten los valores.
Rodríguez Bravo comentó que al mismo tiempo que la sociedad se adapta a la tecnología, también debe aprender a discernir entre la verdad y la falsedad en la información que recibe por medio de las pantallas, pues esa habilidad es “ esencial para construir una comunicación más ética y un entorno publicitario más responsable”.
Bravo llamó a que “los valores humanos se conviertan en el eje fundamental del desarrollo de la comunicación y la publicidad” e invitó a la industria publicitaria y a los negocios a adoptar una perspectiva ética, donde “la promoción de los valores positivos sea prioritaria”, dijo el director de la A-EVA, institución con sede en España.
Por otro lado, Carmina Williams Pellico, directora de la facultad de Publicidad de la UPAEP, indicó que “más allá de buscar un retorno de inversión, la publicidad puede jugar un papel crucial en la promoción de valores que enriquezcan a la sociedad” y destacó que la industria publicitaria debe pensar cómo sus mensajes promueven los valores.
“Protocolo Eva”, la herramienta que mide los valores en publicidad
El investigador explicó que la A-EVA está compuesta por seis investigadores de México, Colombia, Brasil y España, y destacó que “su objetivo es proporcionar a sus socios y a la sociedad en general herramientas científicas capaces de medir y evaluar valores humanos, algo que, hasta ahora, se consideraba intangible y difícil de cuantificar”.
A-EVA tiene un proyecto en el que se analizaron científicamente 63 spots publicitarios de distintas naciones, para identificar su contenido de valores; de los 63, cuatro anuncios se analizaron a profundidad, uno de Unicef, otro de México que se llama “Voces Perdidas”, uno de Brasil de Starbucks y un anuncio de Hong Kong.
Para evaluar los spots publicitarios, se usó el “Protocolo Eva” que es una herramienta en línea que permite medir la percepción de valores por medio de un inventario que observa la “amistad, bienestar, cooperación y democracia, y solicitar su percepción sobre la presencia de estos valores en el material audiovisual”.
En el estudio participaron 780 personas, y arrojaron que la percepción de los valores aumenta con la madurez, la edad y el ascenso social; las personas creyentes son más sensibles a los valores que los ateos, y hay una diferencia en la percepción de los valores entre españoles e iberoamericanos, pues los españoles mostraron menor sensibilidad.
Finalmente, Williams Pellico de la UPAEP indicó que es importante que la industria publicitaria conozca el “Protocolo Eva”, herramienta desarrollada por A-EVA y Norminanda Montoya, secretaria de A-EVA, pues dijo que la paradoja de los valores humanos son intangibles, pero pueden medirse a través de herramientas como el “Protocolo Eva”.
Puedes conocer más sobre el trabajo e investigaciones de A-EVA en la página oficial de la organización: https://a-eva.org/.
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