Hoy muchas compañías aspiran a correr actividades y procesos en digital, o bien a ingresar al comercio electrónico. Y lo hacen mal asumiendo que la operación y la experiencia será igual a lo que acostumbraban hacer o producir.
No hay transformación digital sin una profunda modificación de la mentalidad empresarial. Y no tiene sentido una modificación estructural de cualquier modelo de negocios para operar en digital si no hay un convencimiento real de que se tendrá un impacto positivo y sostenible en los clientes.
En el fondo, transformar un negocio para que viva en digital implica repensar la forma como tu marca se relacionará con cada cliente. Supone desmaterializar en un grado relevante la manera como ese consumidor, huésped o comprador viva su respectiva experiencia con tu producto o servicio.
Con enorme simplicidad y precisión, el conferencista tapatío Jesús Cochegrús define una experiencia como “lo que pasa en la vida del cliente después de tu producto o servicio”. Y lo explica, no como el resultado simple de un proceso material o digital, sino como “el efecto intangible que la empresa logra posicionar en cada punto de interacción de ese cliente con la marca”.
¿Qué tienen que considerar aquellos que aspiran a desmaterializar su producto como parte de un esfuerzo de digitalización en su organización? Aquí tres ángulos para la reflexión directiva:
1) Empatizar con los intangibles que el cliente compra.- Practicidad, elegancia, confiabilidad, tiempo, recuerdos, tranquilidad, salud o privacidad son sólo algunos elementos no materiales que un cliente puede estar adquiriendo al momento de optar por tu producto o servicio.
Muy pocos son los individuos que basan la apreciación de un proceso digital enfocados exclusivamente en la transaccionalidad, el precio o la especificación. La interacción digital, como la presencial, produce una serie de emociones y confirma una lista de expectativas que se deben ponderar, cuidar y, en su caso, reproducir.
2) Identificar los procesos transferibles al cliente.- La desmaterialización pasa por evaluar qué procesos o puntos de contacto son susceptibles de ser transferidos primero a digital y, en paralelo, al propio cliente.
Cochegrús repetidamente menciona a las aerolíneas como ejemplo. Poco a poco han transferido responsabilidades procesales a sus pasajeros. Desde la captura de la información esencial para un viaje, hasta la documentación del equipaje, incluido su pesaje.
3) Repensar las formas de monetizar la interacción resultante.- No hay una forma única de cobrar por lo que haces. Un esfuerzo de digitalización transita por evaluar opciones de desagregación de precio o de agregación de cobros. Implica repensar formas óptimas de gratuidad y criterios atinados de cobro de adicionales.
También permite repensar los momentos óptimos emocionales para proponer servicios o componentes adicionales con cargo. Todo en función de un análisis de costos que pondere logística adicional contra ahorros realizables.
Obligadas por las circunstancias, hoy muchas compañías aspiran a correr actividades y procesos en digital, o bien a ingresar al comercio electrónico. Y lo hacen mal asumiendo que la operación y la experiencia será igual o equivalente a lo que acostumbraban hacer o producir.
Digitalizar sin desmaterializar tiende a duplicar esfuerzos en la organización y a desaprovechar datos, sinergias y velocidades. Digitalizar requiere una nueva mentalidad y, desde luego, un portafolio de habilidades distintas.
Digitalizar la empresa no supone eliminar todo contacto analógico o los momentos materiales indispensables o de alto valor percibido, pero sí encontrar su balance óptimo. Y es que si bien el mundo vive una aceleración digital contextual, la expectativa humana –en cualquier experiencia– seguirá siendo fundamentalmente emocional.
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