Ningún precio se define con información perfecta. Siempre hay componentes de ignorancia y ciertas incertidumbres. Lo que todo empresario debe evitar es que sus precios se definan inercialmente o incuestionados. Los precios se revisan todo el tiempo, por infinidad de razones.
Es sumamente fácil quejarse de cualquier precio. No es muy difícil ignorar alguno. Lo que es realmente difícil es establecer el precio óptimo de cualquier cosa.
La vida te enseña rápido que un precio es la cantidad de dinero que permite la adquisición o uso de un bien o servicio. ¿Cuánto cuesta? Es una pregunta que aprendemos a hacer en etapas muy tempranas de la vida.
Pasan algunos años en la academia para que te enseñen que, en economía, un precio es el punto en donde convergen la oferta y la demanda. En los negocios, sin embargo, aprender a definir precios es todo un arte. Si lo subes sin justificación, conviertes la venta en misión imposible. Si lo reduces en demasía, aunque vendas bien, matas la rentabilidad o dejas dinero en la mesa.
En el fondo, un precio debe reflejar valor en términos monetarios. Valor por el cual un cliente está dispuesto a pagar en determinado contexto, pero que también debe compensar el costo integral total de entrega de lo prometido.
En las empresas, hay errores comunes al determinar o actualizar un precio. Aquí tres para la reflexión:
1) No considerar la forma o plazo de pago del cliente. – Si defines el qué, el cuándo, el cuánto y demás, pero no incorporas al costeo el método regular de pago de tu contraparte, estás preciando mal. Si tu cliente espera crédito o si deberás usar factoraje para atenderlo, por ejemplo, debe estar reflejado en el precio.
2) Subestimar el impacto de la regulación aplicable. – Es difícil perder la capacidad de asombro sobre los costos que impactan en un negocio por la regulación multigeográfica y multifactorial. Cada regla, requisito, permiso, licencia, desplazamiento, cuota sindical, aprovechamiento y demás, debe ser contemplada en el precio y, en su caso, hecha explícita al cliente.
3) Calcular mal los riesgos operativos. – Los negocios tienen responsabilidades explícitas e implícitas. Y cualquier compra o contratación tiene riesgos asociados a formas y plazos de entrega, a robos potenciales, a accidentes (algunos evitables en cierto grado), a fallas humanas, a disponibilidad de equipos y demás. No se deben ni ignorar, ni subestimar las garantías que asumes cuando vendes cualquier cosa.
Hay otros múltiples factores que inciden en la definición de un precio: materias primas, tiempo de producción, inversión tecnológica, impuestos, costos de oportunidad, elasticidad de la demanda, valores agregados y, por supuesto, la feroz competencia en el mercado.
Ningún precio se define con información perfecta. Siempre hay componentes de ignorancia y ciertas incertidumbres. Lo que todo empresario debe evitar es que sus precios se definan inercialmente o incuestionados. Los precios se revisan todo el tiempo, por infinidad de razones. A veces hacia arriba y en ocasiones hacia abajo. Y es que en materia de precio el mercado perdona muchas cosas, menos el descuido de su óptima definición.
Vaya expectativa la que se percibe alrededor de ONEXPO 2019 Convention & Expo. Este año será en el WTC de Boca del Río, Veracruz, y se reporta que el piso de exposición estará más que nutrido. Con particular interés, se esperan las conferencias del astronauta José Hernández, del fundador de Pollo Feliz Arnoldo de la Rocha, del periodista Carlos Loret de Mola y de la experta en mercadotecnia Brigitte Seumenicht.
Los más estarán particularmente atentos al panel “Pulso Regulatorio del Sector Hidrocarburos” en junio 5. Y es que han confirmado su asistencia Guillermo González Alcocer de la CRE, Ricardo Sheffield de PROFECO, David Lamb de Valdés de COFECE y Luis Vera Morales de ASEA. Será un reto y un gusto moderar esa conversación. ¡Ahí nos vemos!
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