El comercio electrónico es una de las revoluciones más importantes en la historia económica de la humanidad, permite que las empresas ahorren costos y que los consumidores tengan acceso literalmente a casi todos los productos de todo el mundo, a precios mucho menores de los que encontrarían en una tienda normal, y con la facilidad de no salir de casa ni enfrentar 3 horas de tráfico para ir y regresar del centro comercial.
Los números son impresionantes. En 2017, las ventas al menudeo a través de internet representaron cerca de $442 mil millones de dólares en los Estados Unidos, lo que se traduce en un incremento superior al 10% respecto al año previo, de acuerdo con cifras preliminares de la National Retail Federation. A la cabeza de esa marea está Amazon.com, el gigante minorista, de medios y de servicios digitales cuyo fundador Jeff Bezos, fue ratificado hace unos días como el hombre más acaudalado de la historia, con una fortuna superior a los 112,000 millones de dólares, de acuerdo a la medición anual que realiza la revista Forbes.
Esta misma transformación ha llegado con todo a México. De acuerdo con un estudio publicado hace algunos meses por la Asociación de Internet MX, el volumen del comercio electrónico en nuestro país se ha multiplicado por 10 veces en lo que va de la década, superando los 329 mil millones de pesos durante el 2016 (cifra que seguro aumentará drásticamente en cuanto se publiquen los datos definitivos del 2017).
Con cifras así de atractivas, no es de sorprender que muchas empresas de todo tamaño estén desesperadas por subirse al tren del comercio electrónico y desembolsen grandes cantidades de dinero para montar bonitas páginas web con la esperanza, si no de convertirse en el nuevo Amazon, al menos sí de compartir una parte del pastel. El problema es que la mayoría de ellas van a topar con pared, porque no basta con subir una buena página y contar con opciones de pago, para tener éxito es necesario modificar los procesos de venta, la logística de distribución e incluso el propio organigrama de la empresa, para adaptarlos a las circunstancias y desafíos específicos de este mercado, y cuando no lo hacen el resultado es desastroso.
Va un ejemplo: hace casi un mes compré un mueble en sams.com.mx, confiando en que la página cuenta con el respaldo de Wal-mart. Ha sido una pesadilla: me mandaron el mueble equivocado y durante semanas he enfrentado una auténtica sinfonía de descoordinación ineptitud y mentiras de parte de dicha empresa. Comento el caso no tanto como una denuncia, sino porque creo que ejemplifica claramente varias lecciones que serán valiosas para cualquier compañía que se está animando a meter los pies en las turbulentas (pero muy lucrativas) aguas del comercio electrónico al menudeo.
He aquí algunas cosas a tener en cuenta:
· Una página bien hecha sí es importante, pero no lo es todo. En el caso de sams.com.mx la web se ve bien a primera vista, pero al empezar a usarla aparecen los problemas. Por ejemplo, el vínculo al chat con servicio a clientes en la página de inicio lleva sólo a una imagen mal editada en la que se incluye un número telefónico, y la opción de hablar directamente desde la PC con un asesor se queda en una promesa vacía.
· Es indispensable un buen control de inventarios. Durante los últimos 10 años he comprado literalmente cientos de productos en Amazon.com y nunca me han enviado una sola cosa incorrecta. En cambio, mi primera compra en sams.com.mx resultó en recibir el mueble erróneo, y lo grave es que durante estas semanas me ha quedado claro que no se trató únicamente de mala suerte, sino que la empresa no tiene control de sus bodegas y literalmente no saben qué es lo que envían.
· Antes que nada, tener un proceso claro para las devoluciones. El temor de recibir un producto equivocado o dañado es una de las principales barreras al comercio electrónico, y por eso líderes como Amazon cuentan con un sólido sistema para procesar de forma automatizada las devoluciones. Literalmente toma 5 minutos procesar la solicitud de devolución y unos cuantos días tener el dinero de regreso en la cuenta. Por el contrario, Sam’s México no tiene ni idea de cómo procesar las devoluciones de producto y piden que el cliente envíe una serie de documentos por correo electrónico, al que luego no le dan seguimiento.
· Es fundamental tener acceso a la información. Lo más frustrante de las largas e inútiles llamadas al teléfono de “atención a clientes” en Sam’s Club es que según parece no llevan archivo de los casos, y es necesario explicar todo desde cero a cada nuevo empleado, que después de media hora de llamada opta por colgar sin previo aviso o por confesar que en el Club de donde salió el producto no le contestan, y por lo tanto no puede resolver nada.
· Si se van a centralizar las ventas, debe centralizarse todo el proceso. Quizá lo más absurdo de este caso es el hecho de que sams.com.mx y sus representantes no tienen ninguna injerencia en el proceso logístico. Básicamente lo único que hace la página es avisar que un cliente compró un mueble y a partir de ahí quien se encarga es una de las tiendas (en mi caso el Sam’s Club de Juriquilla), en donde no le contestan ni a su propia gente y mucho menos a los clientes.
· No abusar de los bots ni de la IA. La tecnología de IA tiene un gran potencial, pero todavía está lejos de simular de forma efectiva a los seres humanos, así que cuando Sam’s Club México utiliza bots en lugar de personas para atender, por ejemplo, su página de Facebook, el resultado es tan notorio como irritante, y cuando por fin contesta un ¿humano? lo único que hace es preguntar cuál es el problema, pero sin siquiera intentar resolverlo.
· Servicio a clientes debe tener margen de maniobra. Tener empleados de “servicio a cliente” contestando llamadas, pero sin darles la fuerza para tomar decisiones y resolver al menos los casos más comunes equivale a pagarle a la gente para que provoquen a los consumidores en lugar de ayudarlos. Particularmente en el caso del comercio electrónico, es fundamental que los asesores de servicio al cliente puedan hacer la diferencia y de este modo fortalezcan la lealtad hacia la marca.
· El servicio post-venta es clave. La cereza en el pastel es que hace una semana me mandaron un correo, que respondí de inmediato y que no han tenido la gentileza de siquiera contestar. Nueva Wal-Mart de México, al igual que muchas empresas de venta en tiendas físicas, está acostumbrada y adaptada para un mínimo servicio post-venta (básicamente los mostradores de informes en sus tiendas), pero conforme migran a un esquema mixto necesitarán fortalecer estos procesos, porque implica muchas más dificultades técnicas el resolver un problema a través de la computadora que hacerlo en el área de paquetería del súper, y si no están dispuestas a cambiar eventualmente sufrirán un destino similar al de Blockbuster, cuya tienda en línea fue siempre una pálida sombra de sus tiendas tradicionales y llegado el momento sucumbió no sólo en el negocio de renta ante Netflix, sino en el de venta ante Amazon.
Se suponía que desde hace casi una semana iban a llegar a recoger el mueble incorrecto para ahora sí mandar el que compré. Pidieron que lo empacara siguiendo lineamientos muy estrictos, y así está desde hace días la caja, sin que nadie la recoja y nadie se responsabilice por el tiempo y dinero que he perdido tratando de resolver el galimatías de sams.com.mx. Ojalá que al menos de sus errores podamos aprender todos lo que no se debe hacer en la nueva economía.
En pocas palabras: no basta con cobrar para ser Amazon, del mismo modo en que no basta con pegarle a una pelota para ser Lionel Messi.
* Las opiniones expresadas en esta columna son de exclusiva responsabilidad del autor y no constituyen de manera alguna la posición oficial de yoinfluyo.com
